Amigos del Club del Lenguaje No Verbal, esta semana presentamos el artículo “An investigation of salespeople’s nonverbal behaviors and their effect on charismatic appearance and favorable consumer responses” de Pauser, S.; Wagner, U. y Ebster, C. (2018), en el que se identifican qué comportamientos no verbales que conducen a la percepción del carisma de los vendedores pueden producir actitudes favorables hacia el vendedor y una respuesta positiva del consumidor.
Desde hace tiempo, se ha observado una fuerte asociación entre el carisma de un vendedor y la venta eficaz. Descubrir las características y factores que predicen el desempeño de un vendedor es de gran interés para gerentes e investigadores. Así, el carisma puede considerarse una habilidad importante para los vendedores.
Existen múltiples perspectivas sobre qué es este. No obstante, las conceptualizaciones recientes se refieren al carisma como el conjunto de comportamientos que mejoran el atractivo de una persona de una manera inspiradora. Puede manifestarse tanto verbalmente como no verbalmente.
Por lo tanto, la comunicación carismática no verbal sería «la capacidad de modular el comportamiento no verbal para mejorar la fidelización del cliente». La evidencia muestra que los mensajes no verbales representan gran parte de la comunicación general y pueden impulsar las respuestas favorables de los clientes.
En este sentido, la formación de las primeras impresiones es también importante. Por lo que ¿cómo se forman estas con respecto a los vendedores?
Los autores manejan la siguiente hipótesis. Por un lado, está la indudable influencia o impacto de la comunicación del vendedor con el cliente, tanto verbal como los mensajes no verbales. Esta comunicación, ligada al contexto cultural, provocan que los clientes perciban (o no) el carisma del vendedor y, asimismo, posean una determinada actitud hacia la persona. En línea con esta visión, los autores proponen el carisma como un motor potencial del éxito de ventas.
Así pues, las posturas y movimientos simétricos han demostrado ser con más frecuencia más fáciles de asimilar para el interlocutor en culturas que hacen menos uso de la gesticulación (por ejemplo, la inglesa). Consecuentemente, estos suelen causar una mejor impresión en el carisma percibido. Sin embargo, como ya hemos dicho, existen diferencias culturales en los tipos de gestos y su frecuencia de uso. Esto da lugar a dos tipos de culturas diferenciadas en el artículo: aquellas en las que las personas gesticulan mucho y las culturas que utilizan con menos frecuencia los gestos.
En este sentido, se detectó que la simetría en los gestos es más propia (y mejor percibida) de culturas con menos gesticulación, mientras que la asimetría lo sería para culturas con mucha gesticulación.
La hipótesis de la proximidad sugiere que la proximidad cultural y lingüística entre diferentes etnias también se extiende a la comunicación no verbal. Es decir: las personas con mayor proximidad cultural y lingüística interactuarán más fácilmente de forma no verbal que las personas que proceden de culturas menos similares.
Teniendo en cuenta estos datos, los autores llevaron a cabo dos estudios. En el primero, se grabó a 44 vendedores de dos culturas distintas mientras se presentaban a sí mismos y a sus productos o servicios. Su cuerpo era visible hasta las rodillas. En el segundo estudio, se pidió a los participantes que valoraran la presentación de cada vendedor, su carisma y su actitud hacia los vendedores y sus productos.
Bien, los resultados mostraron 12 variables que diferían sustancialmente entre los grupos para al menos una cultura. Estas variables se referían esencialmente a varios aspectos de los movimientos de brazos. Así las cosas, en el primer estudio, para ambos tipos de cultura se detectaron diferencias de género: las mujeres empleaban más movimientos simétricos mientras que los hombres hacían más uso de gestos asimétricos.
Por otra parte, en el segundo estudio los encuestados en la cultura con menos gestos percibieron a los vendedores que se comunicaban a través de un lenguaje corporal más simétrico (por ejemplo, acción del brazo y postura del brazo) como más carismáticos que los otros vendedores. En contraposición, movimientos simétricos dieron como resultado percepciones inferiores del carisma de un vendedor para la muestra que representa la cultura con más gestos, en favor de los asimétricos.
En resumen: el efecto de los gestos simétricos/asimétricos sobre el carisma percibido depende de la cultura. Del mismo modo, los movimientos corporales afectan a la actitud hacia el vendedor de manera diferente, dependiendo de la cultura.
Esta actitud se corresponde con los mismos criterios aplicados al carisma percibido. En culturas con menos gestos, existe una actitud más positiva hacia vendedores que emplean gestos simétricos para comunicarse, y más negativa hacia los gestos asimétricos. Contrariamente, en culturas con mucha gesticulación, la actitud mas negativa va dirigida a vendedores que usan gestos simétricos.
Entonces, ¿cómo podemos aplicar estos hallazgos en el ámbito profesional?
Para fomentar una respuesta positiva del cliente, los jefes y empresarios deben considerar el carisma del vendedor, así como alentar su fuerza de ventas para que utilice tácticas de comunicación simétricas o asimétricas, según el entorno cultural. En consecuencia, se debe alentar a los profesionales de las ventas a utilizar dichos comportamientos no verbales.
Una forma eficaz de lograr esto podría ser practicar estos comportamientos en sesiones de capacitación de ventas (es decir, juegos de roles, comentarios en video…), especialmente considerando que el carisma se puede aprender y capacitar en un contexto de ventas.
Debido a que la actitud hacia el vendedor influye en la efectividad de las ventas, en las ventas personalizadas el carisma es un aspecto importante que, en última instancia, contribuye a alcanzar dicha efectividad.
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