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REFLEXIONES DESDE LA ECONOMÍA DE LA CONDUCTA

El sábado 14 de marzo, al punto de la medianoche, el gobierno decretó el Estado de Alarma y España entró en una situación inédita. Un shock emocional dejó a la población bloqueada entre la incredulidad y el miedo al contagio. Era la confirmación oficial de un drama social, ya iniciado, que se iba a llevar miles de vidas por delante y que iba a asestar un golpe económico a la mayoría de la población, cuya total dimensión aún desconocemos.

Desde hace siglos los filósofos nos invitan a aprender de nuestras experiencias, por duras que resulten. La Economía de la Conducta nos enseña a observar cómo somos de verdad y cuánta irracionalidad hay en nuestras decisiones económicas (espero que me perdonen aquellos que se vean aludidos, pero no se identifiquen con lo expuesto en las líneas siguientes).

Este tremendo periodo de nuestra historia no es ajeno a la norma y también nos brinda aprendizajes. Algunos se presentan a modo de reflexiones a continuación:

1.LA IRRACIONALIDAD DE NO QUERER VER LO QUE NO NOS GUSTA VER

La tarde de aquel día 14 fue uno de los momentos más desoladores que los grandes retailers recordarán. El Corte Inglés veía como de sus centros, vacíos ya de clientes, iban desapareciendo los vendedores de las explotaciones ajenas antes de que llegase la hora de cierre. Del mismo modo, algo semejante sucedía en la inmensa mayoría de los centros comerciales de España. Todo un símbolo del crack que se avecinaba.

Sin embargo, la historia había empezado antes, aunque no se quisiese ver. Para mí, el día 19 de febrero, durante el cocktail posterior a una conferencia en la que participaba como ponente. Un alto directivo de una multinacional norteamericana me anunció que “las grandes” estaban trabajando en un escenario de contagio global que llegaría, sin duda a Europa. Impactado por la noticia y tras reflexionar sobre ella, comprendí que el problema de una posible crisis de oferta (desabastecimiento de producto chino) se iba a convertir en una crisis de demanda (por falta de consumidores). Pocos días después comprobé que la hipótesis de la pandemia tenía todos los visos de cumplirse, y concluí que, si yo había llegado a esa conclusión, desde luego no era ni el primero ni el único, aunque todavía la mayoría de la gente me acusase de alarmista (el día 10 de marzo escribí un artículo advirtiendo de la que se nos venía encima y un extracto se publicó al día siguiente en Linkedin). La mayoría del retail seguía bailando con la música de siempre, del mismo modo que la orquesta del Titanic.

¿Por qué nos preparamos para este escenario, entonces?

Primera lección de la Economía de la Conducta: El sesgo de percepción selectiva nos lleva a evitar utilizar información que predice escenarios que no deseamos que se produzcan

2. LA REALIDAD DEL CONSUMIDOR: LA COMPRA ES ANTE TODO IRRACIONAL.

Una vez despareció el velo de los ojos, los consumidores se lanzaron a cubrir sus necesidades de supervivencia y se mostró otro de los grandes fenómenos de irracionalidad: el acaparamiento compulsivo de los consumidores.

Como consumidores, nuestra previsible y sistemática irracionalidad nos llevó a comprar guiados por impulsos y cogíamos de las estanterías físicas (y virtuales) no solo lo que necesitábamos sino aquello que parecía que se agotaría (papel higiénico para el resto de nuestra vida). Cuanta más escasez, más demanda. Nos preparábamos para un desabastecimiento (imaginario) cargados de legumbres y harina, pero también de multitud de productos que no necesitábamos y de otros absolutamente prescindibles, al tiempo que acumulábamos cantidades absurdas de otros.

Segunda lección de la Economía de la Conducta: los consumidores son muy poco racionales, se dejan guiar por las preferencias de los demás (efecto manada), son muy influenciables por el efecto escasez (no quiero quedarme sin ello, aunque realmente no lo necesite), etc

Si hacía falta algún ejemplo elocuente de cómo el consumo no obedece a leyes racionales y predecibles, la pandemia nos ofreció uno insuperable: no hay matemáticas que soporten las ecuaciones de consumo, cuando algo salta en el interior de nuestro sistema emocional y anula el control de la racionalidad.

3. LA REALIDAD DEL RETAILER: LOCOS POR EL ONLINE Y SÁLVESE QUIEN PUEDA

El shock emocional en los retailers también sacó a la luz el lado irracional de los vendedores. No habría tiempo para escribir leer todas las anécdotas sobre el comportamiento (conducta y valores asociados) de los gestores de grandes, medianas y pequeñas empresas de distribución. Pero tampoco es necesario. El factor común general fue la irracionalidad, tanto en aquellos que huyeron despavoridos a un confinamiento seguro, en evidente dejación de funciones profesionales y sociales, como en los que intentaron a toda costa no cerrar hasta el último minuto, pasando por otra infinidad de comportamientos que nos iban sorprendiendo cada día.

Quizás el fenómeno más interesante, también por ser el más popular, fue el apasionado amor que un gran número de retailers sintieron por la venta online. Desde los más grandes almacenes a los más pequeños comerciantes de barrio hicieron suyo aquella famosa frase de Luis Aragonés (“el futbol es ganar, ganar y ganar, y después volver a ganar, y ganar y ganar”) y la transformaron a su medida: El comercio es vender, vender y vender y después volver a vender y vender y vender. Eso está muy bien, salvo por dos pequeños detalles: uno, tener una web no te garantiza vender (lo digo por los pequeños comerciantes) y, dos, después de vender, hay que servir lo que se vende (lo digo por los grandes) y para eso hay que tener una logística adecuada.

Vender y no servir adecuadamente ha supuesto un daño, no solo en caídas de márgenes por ineficiencias internas, sino reputacional (sobre el valor de la marca) difícilmente valorable, pero sin duda muy alto. Basta leer la prensa para encontrar numerosos testimonios de queja por parte de los consumidores. Habrá que esperar para ver si está locura de venta online acompañada de un servicio deficiente ha servido para ganar clientes o para perderlos. Desde luego, para generar beneficios parece improbable o, cuando menos, irrelevante en un océano de pérdidas fabulosas.

Tercera lección de la Economía de la Conducta: El sesgo de presente ha dominado en el pasado y las decisiones de inversión en el comercio online. A pesar de la evidencia del creciente interés por este sistema de compra, el escaso porcentaje de ventas que representaba sobre el total, hizo que las inversiones de los últimos años siguiesen más centradas en lo físico que en lo virtual. Hoy se han puesto de manifiesto los errores del ayer. Los gestores, humanos como todos, mostraron una irracionalidad manifiesta al minusvalorar el poder del online, y, aún más, un sesgo de optimismo irracional al pensar que podrían hacer frente al desafío de un día para otro, sin más recursos que el de reconvertir a sus trabajadores.

4. LAS EXPECTATIVAS DESEADAS FRENTE A LAS EXPECTATIVAS REALISTAS

De la inmensa mayoría de las predicciones de todo tipo de especialistas, se deducen dos grandes consensos: una recuperación económica muy lenta y grandes cambios en los hábitos del consumo respecto hace tan solo 100 días.

Si nos detenemos en el segundo aspecto, el de los cambios, podremos entender cosas como, por ejemplo, que grandes cadenas están reduciendo su número de establecimientos o que pequeños comercios no hayan reabierto, o quizás lo han hecho solo para liquidar y cerrar.

Sin embargo, del comportamiento de muchos de los agentes se deduce que no se van a abordar cambios transcendentes (más allá de los exigidos legalmente) en una, en mi opinión, evidencia de negación de la realidad futura más probable y un ejercicio extremo de resistencia al cambio.

Para un economista conductual resulta llamativo cómo se lucha, de espaldas a los nuevos hábitos de los consumidores, por intentar reconstruir el escenario anterior o incluso cómo se persiste en el desarrollo de proyectos dudosamente viables en un futuro inmediato. El deseo prevalece sobre lo probable.

Cuarta lección de la Economía de la Conducta: la irracionalidad reina en los gestores bajo el sesgo del status quo, según el cual preferimos seguir como estamos a cambiar, a pesar de la conveniencia de hacerlo, y la falacia de la concordia, que lleva a proseguir en el camino iniciado, aunque ya no tenga sentido, bajo el pretexto de no perder lo invertido hasta el momento o por el miedo a entender el cambio como un fracaso del plan trazado o de la tradición familiar.

ÚLTIMA LECCIÓN

La irracionalidad no es un defecto, sino una condición propia del ser humano. Ser irracionales no es un error, pero ignorar la irracionalidad y no corregir sus efectos indeseables es poco recomendable. Aprendamos de esta experiencia y de la Economía de la Conducta para evitar errores futuros.

 

Isaac López Pita.

Director División de Economía de la Conducta. Behavior & Law.

 

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