Amigos del Behavioral Economics Club, esta semana presentamos el artículo “Mobile Shopping Durin Covid-19: The Effect of Hedonic Experience on Brand Conspicuousness, Brand Identity and Associated Behavior” de Jiang, W. y Song, Y. (2022), en el que los autores realizan un estudio para saber cómo a la Generación Z le ha afectado la pandemia en sus hábitos de compra, y cómo son ahora éstos.
Una de las medidas adoptadas para reducir la transmisión de la Covid-19, fue el distanciamiento social, que aún a día de hoy intentamos mantener.
Durante la pandemia, Internet ha sido particularmente importante, ya que las personas aumentaron su actividad en línea por múltiples razones, dando como resultado, entre otras cosas, un crecimiento extremo de las compras online. Sólo en China (el contexto de este trabajo) el 70% de los consumidores aumentó sus compras online durante la pandemia.
La facilidad con la que los miembros de la Generación Z hacen uso de las tecnologías es lo que más impacto ha tenido en las estrategias de comercio electrónico de empresas de todo el mundo. Los esfuerzos de las marcas se han focalizado cada vez más en desarrollar seguidores dentro de este grupo demográfico en el contexto de Internet, por ejemplo, intentando identificar los factores que hacen que las compras se hagan a través de móviles u ordenadores, y no de forma presencial.
Uno de los puntos que más ha atraído la atención de los expertos ha sido la identidad de la marca y la identidad de los consumidores. Es decir, en los consumidores existe un deseo de expresar su identidad personal a través de sus elecciones de marcas. En términos de autoexpresión, parece que el factor clave es la singularidad percibida de una marca.
Además, habiendo nacido en la era digital, los miembros de la Generación Z nunca han conocido la vida sin internet o smartphones. A menudo se argumenta que, como resultado, estos individuos se sienten más cómodos presentando un “yo público” que los miembros de generaciones anteriores. Muestra de ello sería el uso habitual de smartphones para modelar su identidad y narrar en línea sus vidas, fortaleciendo su sentido de la singularidad.
Todo esto se relaciona con la llamada “experiencia hedónica”. Esta teoría se basa en las nociones de que el consumo está impulsado por el placer que los consumidores experimentan al usar un producto, y que los criterios para un consumo exitoso son, esencialmente, de naturaleza estética. Gran parte de la literatura actual sobre la experiencia hedónica, sugiere que el proceso de compra en sí mismo, es a menudo una fuente de placer incluso mayor que la adquisición real de productos.
Además, los consumidores prestan mucha atención al diseño y la apariencia de los productos aparte de a sus aspectos funcionales.
Por otro lado, ya hemos mencionado la identidad de marca. La distinción y el prestigio tienden a fortalecerla, haciendo que ciertas marcas sean más atractivas que otras.
Del mismo modo, las marcas consideradas especialmente distintivas tienden a ser vistas como especialmente confiables, ya que los consumidores perciben que éstas se preocupan por proteger su reputación, y es más probable que satisfagan las expectativas de sus clientes.
También se debe mencionar que, según la teoría de la identidad social, los individuos se definen a sí mismos como miembros de ciertos grupos sociales, y la identidad de marca funciona en el mismo sentido, facilitando la identificación social de un individuo en un grupo.
Para probar si todo lo anterior es cierto para la Generación Z tras la pandemia de Covid-19, los autores llevaron a cabo una investigación para evaluar los efectos de la experiencia hedónica en la notoriedad de la marca, la estética del producto, la identidad de la marca y la actitud hacia el producto.
Un total de 293 jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 y residentes en China realizaron la encuesta.
Los autores descubrieron que la experiencia hedónica juega un papel esencial en la visibilidad de la marca y la estética del producto, lo que a su vez afecta a la identidad de la marca y las reacciones asociadas del comportamiento de los consumidores.
Como era de esperar, una actitud favorable hacia el producto alentó la compra repetida de los productos de una misma marca. A medida que las personas avanzan en su edad y sus carreras, tienden a preferir productos de marcas conocidas. Los miembros de la Generación Z, además, prefieren comunicarse a través de redes sociales utilizando dispositivos electrónicos y, del mismo modo, realizan gran parte o la mayoría de sus compras online.
Debido a que estos consumidores están bien informados y ansiosos por conocer nueva información, controlar sus vidas y su futuro, son clientes menos leales a los minoristas en comparación con otras generaciones, como los Millennials.
Por otro lado, China tiene la mayor población de miembros de la Generación Z. Es probable que la mayoría logre niveles más altos de educación e ingresos que los miembros de generaciones anteriores y, por lo tanto, es más probable que consuman marcas con reputación internacional estable.
Una forma en la que los futuros investigadores pueden aprovechar esta información, es probándola en otros países desarrollados, y realizando comparaciones para contribuir a formar una teoría universal de la marca, teniendo en cuenta el comportamiento de los consumidores.
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