Amigos del Behavioral Economics Blog, esta semana presentamos el artículo “How to Effectively Promote Eco-Friendly Behaviors: Insights from Contextual Behavioral Science”, de Stapleton, A.; McHugh, L. y Karekla, M. (2022), en el que las autoras reflexionan sobre cómo promover conductas que favorezcan la conciencia ecológica en las personas y en las organizaciones.
El cambio climático es una de las principales preocupaciones del siglo XXI por varios motivos: está ocurriendo en el presente, su gravedad aumenta rápidamente y, además, la actividad humana está favoreciendo este aumento.
Los expertos comentan que, a pesar de que existe consenso científico sobre los efectos inminentes y permanentes del cambio climático, las acciones organizadas para prevenir más daños siguen siendo mínimas.
Esto es muy interesante, ya que sugieren que el cambio climático se puede reducir y manejar de manera efectiva a través de la adaptación y la mitigación. Para que la humanidad sobreviva y prospere son necesarias respuestas que impliquen ambas cosas: por un lado, la mitigación, para reducir los comportamientos que provocan el cambio climático; por otro lado, la adaptación, para ajustarnos a los cambios irreversibles esperados.
En pocas palabras, el cambio climático es un problema causado por el comportamiento humano que también puede ser solucionado por el comportamiento humano. Pero para cambiar el comportamiento humano de forma significativa y perdurable en el tiempo, se necesita una comprensión científica de éste.
La ciencia del comportamiento contextual (Contextual Behavioral Science, o CBS) es un área de la psicología que puede ayudarnos en esta misión.
La CBS se basa en la evidencia para comprender el comportamiento humano, especialmente en el lenguaje y la cognición, ya que los humanos entienden el mundo a través de sus pensamientos, experiencias y sentidos.
De acuerdo con la CBS, para promover prácticas que ayuden a reducir el cambio climático, es necesario que las organizaciones y empresas examinen sus prácticas y las mejoren. En otras palabras, el comportamiento de los consumidores no ocurre porque sí, sino que se da en un contexto en particular y, a menudo, está guiado por el refuerzo social.
Desde la CBS se proponen algunas estrategias o puntos de partida para mejorar las conductas ecológicas. Por ejemplo, señalan lo importante que es establecer la credibilidad.
Es más probable que los mensajes que promueven comportamientos respetuosos con el medioambiente sean efectivos cuando los presenta un orador creíble. Los oradores creíbles son aquellos que los consumidores perciben como personas lógicas, sinceras y con conocimiento de aquello que les ocupa.
Las organizaciones y empresas pueden establecer esta credibilidad de distintas formas: o bien de forma directa (comportándose de forma que las personas perciban que son sabias y honestas) o de forma verbal (relacionándose con otras organizaciones que los consumidores consideran creíbles).
Además, también es importante que haya un buen liderazgo y una capacidad de gestionar el conocimiento de alta calidad para tener más probabilidades de respaldar prácticas corporativas de desarrollo sostenible.
También se señala la importancia de que el mensaje tenga sentido y aumente la autoeficacia percibida de los consumidores. Es decir, es más probable que un mensaje promueva un cambio de comportamiento si parece plausible para el consumidor. Esto significa garantizar que los elementos del mensaje no sean contradictorios con la comprensión del mundo por parte del consumidor.
La importancia de la plausibilidad del mensaje se ha abordado en la literatura conductual, especialmente, en lo relativo a la adherencia de los pacientes a sus tratamientos. Por ejemplo, si se presenta la enfermedad y el tratamiento de una forma clara y el médico se asegura de que el paciente lo comprende en su totalidad, hay más posibilidades de que el tratamiento se lleve a término con éxito.
Por otra parte, es interesante la idea de facilitar que los comportamientos ecológicos transiten hacia comportamientos habituales y rutinarios.
Establecer hábitos proambientales es el objetivo final y hay que tener en cuenta que los hábitos surgen del refuerzo continuo hasta que el comportamiento se convierte en automático y cognitivamente eficiente. Por lo tanto, las organizaciones que buscan promover comportamientos proambientales también deben esforzarse por convertirlos en hábitos y así mantener los cambios a largo plazo.
En resumen, es vital para combatir el cambio climático establecer credibilidad, incentivar de manera efectiva, ser coherente, ayudar a las personas a darse cuenta de que pueden lograr esos cambios y también a alinear sus motivaciones con su comportamiento.
Algunos de los gestos más significativos para ayudar a frenar el cambio climático son bastante simples y otros, por lo contrario, implicarían sacrificar una serie de comodidades a las que nos hemos acostumbrado en los últimos años.
Sin embargo, las autoras consideran que, debido a la gravedad de la crisis medioambiental que vivimos, el cambio de conducta está más que justificado si queremos salvar nuestro planeta.
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